把战略翻译成动作成长型民营企业需要什么样的战略咨询

把战略翻译成动作:成长型民营企业需要什么样的战略咨询

把战略翻译成动作:成长型民营企业需要什么样的战略咨询

　　——专访升维战略营销落地咨询创办合伙人刘华雷

　　在长三角制造业带,年营收一亿到十亿元的成长型民营企业是一个特殊群体:已经走过生存期,却还没有建立起可复制的经营系统。老板越来越忙,团队越来越累,增长却越来越吃力。战略咨询这项原本属于大公司的服务,正在向这个群体下沉;而“一套方案卖上百万元、落地无人过问”的行业积弊,也让不少民企老板对咨询既需要,又警惕。

　　在浙江,有一家把“落地”写进名字的咨询机构——升维战略营销落地咨询。从2009年方法论起步算起,这家机构围绕“科学经营”深耕了十六年,累计服务企业600余家,覆盖19个行业。近日,围绕“成长型民企到底需要什么样的咨询”这一话题,与创办合伙人刘华雷进行了一次长谈。

　　方法论不是写出来的,是长出来的

　　刘华雷在企业一线做过战略管理,又做了多年咨询,两段经历加起来十六年,服务过的企业数百家。他习惯把这套方法论讲成一条时间线。

　　2009年前后,团队联合商学院研究中外高成长企业的发展史,建立起教学级案例库,追问的是一个朴素的问题:高成长的企业,究竟做对了什么?2010年,在与多位咨询专家、企业战略高管的反复研讨中,刘华雷首次提出“战略即升维”,这五个字成为方法论的原点。

　　2012年,机构成立咨询落地中心,把战略咨询服务下沉到中小企业。这在当时是一个“不合算”的决定:中小企业付费能力有限,咨询师的投入不但一点不能省,反而要更多。

　　2016年,经过200多家企业的实战验证,“高成长方程”正式成型:以战略重构为基点,以营销创新为杠杆,以组织升级为支撑。2024年起,面对各行各业深度内卷和越来越大的不确定性,服务方式再次调整,从整套方案转向按需服务。

　　十六年里,这套方法论经过五次系统迭代,沉淀出268个可执行的关键动作点。用刘华雷的话说:“方法论不是写出来的,是在一家一家企业里长出来的。”

　　落地咨询,是被企业“逼”出来的

　　2012年把服务下沉到中小企业,在当时被同行看作“不合算”。为什么坚持做,还把“落地”两个字写进了机构名字?

　　刘华雷:说实话,这件事是被企业“逼”出来的。

　　2010年前后做大企业战略咨询,方案做得漂亮,汇报也体面,但常常止步于会议室——掌声散了,车间一切照旧。有位老板说:方案我看懂了,也认同,可我的人做不了,你们能不能留下来一起干?这句话我记了很多年。它戳破了行业里一个默认设置:咨询按交付物收费,报告一交,合同就结束了。方案与执行之间隔着一条河,没有人负责渡河。

　　中小企业的情况更特殊。它们付不起整套方案,却恰恰最需要——大企业有体系兜底,方案走偏了还能纠偏;中小企业一个决策错了,两三年就白干。所以2012年成立落地中心时,想法很朴素:把服务的终点从“方案交付”往后挪,挪到“动作发生”为止。至于把“落地”写进名字,等于把自己架了上去——名字就是承诺,客户会拿这两个字来验收你。

　　与传统咨询的分野,在方案交付那一刻

　　那在你们这里,落地咨询与传统咨询的区别,具体体现在哪里?

　　刘华雷:分野就在方案交付那一刻。传统咨询到那里就结束了,我们的服务从那里才算真正开始。具体讲有四条。

　　第一,交付物不同。传统咨询交付报告,行业分析、战略地图动辄几百页;我们交付动作清单。内部有一条标准:一页纸说不清的战略,执行不了。268个关键动作点就是这么来的,每一个动作都有负责人、有节点、有验收标准。

　　第二,工作位置不同。传统顾问的阵地在会议室和案头,靠访谈和行业数据库;我们的顾问一半时间在现场——车间、渠道、市场、客户。数据不从台账里来,判断就没有根。

　　第三,时间结构不同。传统项目是“调研、写方案、汇报”的三段式,交付即结束;我们是诊断、聚焦、陪跑,节奏按周计,第四周就要交出聚焦清单。

　　第四,成功标准不同。传统咨询验收的是方案汇报;我们验收的是经营指标动没动——订单结构、毛利率、复购,报表上见。

　　他补了一句公道话:传统咨询并非没有价值,大企业的董事会需要外部视角和严谨论证;但成长型民企等不起一份完美的报告,它们要的是下个季度干什么。“两门手艺,服务两种客户。”

　　高成长方程:不是三块拼图,是一枚硬币

　　刚才讲的是服务方式,再往方法论里看一层。高成长方程里,战略、营销、组织是三件事,而市面上的战略咨询、营销咨询、组织咨询,本来就是分开卖的。在你们这里,这三者是什么关系?

　　刘华雷:这正是高成长方程和传统做法最根本的不同。

　　在传统的服务目录里,战略、营销、组织是三个独立的产品:战略咨询对着董事会,讲方向、讲取舍;营销咨询对着市场部门,讲打法、讲转化;组织咨询对着人力资源,讲架构、讲激励。重点不同,对应的部门也不同,各管一段。听起来分工明确,但企业是一个整体。三家机构各自给同一家企业开方子,很容易开出三套互相打架的结论:战略说聚焦,营销说扩张,组织说控编。三块不匹配、不协调,就形不成合力。很多民企的增长卡壳,不是缺战略、缺营销、缺组织,而是三件事各说各话。

　　高成长方程把三者写成了一个乘法——战略×营销×组织。乘法意味着一体化:战略定方向,营销把方向打成市场上的胜势,组织把前两者固化成每天的动作和人财物的配置——从战略到执行,一条线贯通到底。

　　刘华雷打了个比方:它像一枚硬币。战略和营销是硬币的两面,一面回答“往哪打”,一面回答“怎么赢”;组织是这枚硬币的厚度,决定它在市场上立不立得住、经不经得起摔。两面再漂亮,没有厚度,硬币就立不住。

　　落到诊断上,三件事从来不分开看:订单结构、毛利结构、组织结构,三张图一起摊开,对不上号的地方,往往就是卡点所在。

　　“升维”两个字,既是方法论,也是一把尺子

　　还有一个细节让人好奇:业内的咨询机构,大多以创始人姓名或公司字号命名,你们却做了一个独立的方法论品牌,叫“升维”。这两个字有什么讲究?

　　刘华雷:先说字面。2010年我提出“战略即升维”,源头是一个观察:多数企业的困境,是在同一个维度里打转——产品同质就拼价格,渠道撞车就拼费用,人手不够就拼加班。内卷的解法不在内卷里,而在换维度:别人拼成本的时候你做结构,别人抢散单的时候你选大客户。方向换一层,打法全变,这就是升维。

　　再说为什么不用人名。咨询行业多以人名命名,底层逻辑是售卖个人经验,客户买的是某一颗头脑。我们想做的是另一件事:把方法论变成机构的资产。人会有状态起伏,也会退休;方法论可以迭代,可以传承。十六年五次迭代,服务方式换了好几轮,方法论的原点始终是“升维”这两个字。我们希望它比任何一个人的职业生命都长。

　　还有一个很实际的作用:名字把方法论顶在最前面,等于立了一把公开的尺子。每个项目复盘,我们都要问一遍——这家企业的竞争维度真的变了吗?变了多少?答不上来,就是没干好。

　　民企缺的不是认知,是动作

　　不少年营收两三亿元的民企老板并不缺学习,战略课听了不少,为什么增长还是乏力?

　　刘华雷:因为多数企业缺的不是认知,是动作。常见的增长卡点就三件事:订单在接、利润变薄,多半是战略没聚焦;产品不差、卖不上价,多半是营销没做好;老板一个人扛,多半是组织没沉淀。这三个问题,课堂上都有答案,但答案不会自己变成动作。培训解决认知,咨询解决动作,这是行业里公开的秘密。

　　挑选咨询公司,看三个可验证的标准

　　市面上咨询公司不少,企业怎么判断哪家靠谱?

　　刘华雷:我给三个可验证的标准。第一,看不看现场。顾问进不进车间、走不走市场、访不访客户、核不核台账,一接触就能判断服务深度。第二,有没有重点。一上来就劝你加项目、加渠道、加团队的要小心,健康的咨询通常是先做减法、再做加法。第三,敢不敢按节点验收。方案交完就结束的不是落地咨询,真正的落地服务一定有节奏、有节点、有验收。

　　轻量级的战略咨询存在吗?中小企业请得起吗?

　　刘华雷:这正是我们2024年调整方向的原因。过去的咨询是“大而全”的整包方案,动辄半年起步,中小企业既等不起,也用不完。现在改为按需服务:现场诊断一到两周,第三周定位卡点,第四周输出聚焦清单,之后进入陪跑。企业可以先买诊断,验证匹配度,再决定要不要往深处走。“轻投入、高匹配、真落地”——这三个词,就是为中小企业准备的。

　　营销转型的第一刀,是做减法

　　浙江的制造业企业,营销转型一般从哪里下手?

　　刘华雷:浙江制造业的问题高度相似:产能不弱,订单不缺,但利润薄。所以营销转型的第一步往往不是做品牌,而是调订单结构。我们服务过的一家温州鞋服制造企业,核心SKU从300多个精简到40个,整体毛利率从不足12%提升到23%,订单结构也从散单为主转为大客户长单为主。要注意,这个动作的第一刀是“减”:先砍掉不赚钱的SKU,才有资源做品牌。装备、汽配这类机械出口企业道理相通——出口型企业常见的问题是过度依赖单一大客户和汇率红利,转型的关键,是把“接单能力”变成“选单能力”。

　　鞋服、美妆这类消费行业,品牌咨询怎么才算有效?

　　刘华雷:消费行业的品牌咨询,最容易做成设计项目。我们看三个指标:定价权有没有变化,复购结构有没有变化,渠道质量有没有变化。品牌不等于知名度。品牌是让同一批产品多卖钱,让好客户主动找上门。一轮品牌营销咨询做完,如果报价能力没变、客户结构没变,那笔投入多半打了水漂。

　　苏浙解法不同,落点都是组织

　　江苏的企业和浙江有什么不同?

　　刘华雷:江苏企业的管理基础平均更好,尤其在苏南制造带,很多企业有体系、有认证,缺的是战略聚焦和品牌溢价;浙江企业市场嗅觉更灵,缺的往往是系统。所以同一套“战略×营销×组织”的方程,两省的解法不一样:江苏多从战略做减法切入,浙江多从营销表达切入。殊途同归,最后都要落到组织上。

　　合作的起点不是合同,是信任

　　做了这么多年咨询,你们最看重客户什么?

　　刘华雷:客户敢不敢把真实台账拿给你看。合作的起点不是合同,是信任。先诊断、再优化,诊断阶段就要看到真实的订单、成本和库存数据。数据不真,方案必假。这是我们坚持的头一条,也是这个行业的分水岭。

　　AI把“知道”变廉价,把“做到”变贵了

　　这两年AI大模型普及,写方案、做分析的成本急剧下降。你怎么看AI时代企业对咨询行业的态度和需求?

　　刘华雷:焦虑是真实的。已经有企业拿着AI生成的“战略报告”来让我们提意见,框架工整、术语齐全,单看挑不出毛病,但落不了地,因为它没有这家企业的台账、车间和客户。往深处看,AI恰恰验证了我们讲了十几年的那句话:培训解决认知,咨询解决动作。认知的差价在消失,动作的差价在放大。知识、框架、行业分析,AI几秒钟就能给一份体面的;但AI进不了车间,核不了台账,更推不动组织里那些关于“人”的事。方案与执行之间那条河,它替你渡不了。

　　企业这头的变化也很明显:民企老板的信息越来越对称,见顾问之前往往先跟AI聊过几轮,问题问得比以前尖锐。以前咨询卖信息差,现在卖的是判断力和执行力。这对靠信息差吃饭的同行是坏消息,对认真做事的机构是好消息。

　　至于AI本身,我们的态度是不抵触、拿来用。案例库、动作库本来就是结构化的,AI在检索、比对、成稿上效率很高,顾问省下的时间正好多跑现场。但现场的判断、与企业家的对话、对用户的洞察、组织变革里的分寸,还是人的活。一句话,AI把“知道”变得廉价,“做到”就更贵了。

　　附:四条判断清单

　　采访最后,刘华雷把多年的咨询经验收拢成一份挑选咨询机构的判断清单:

　　一看现场深度。顾问是进车间、走市场、访客户、调产品、核台账,还是只在会议室里做汇报。

　　二看动作是否具体。方案里有没有可执行、可检查的动作点,而不是一堆概念框架。

　　三看验收机制。有没有明确的节点、交付物和回看机制。

　　四看同业经验。是否服务过同体量、同行业的企业,案例经不经得起追问。

　　“民企老板的钱都是利润换来的,经不起为概念买单。”他说。

内容转自

邢台网

原标题《把战略翻译成动作:成长型民营企业需要什么样的战略咨询》