升维营销管理 | 品牌营销三问

什么是品牌？品牌首要是一种思想，不是取个名字，规划个Logo，也不是做详细的产品，也不是做口碑营销，更不是做渠道布局，而是首要决议这些外在表现的企业战略。

哲学家有一个闻名的人生三问：我是谁？我从哪来？我要去哪里？这个“含义论”对王阳明等心中自有明灯的圣人自然没问题，但对一辈子都在彷徨求索的普通人来说，在这个问题上瞎折腾是对自己的一种PUA。

对应企业主或者品牌主来说也是如此，用王阳明的话来说，这个世界上从来没有一门学识叫“怎么做好企业主”，也没有人天生是做企业主或者说老板的，这只能是一个知行合一的过程。

咱们所要讲的，恰恰是针对那些有创业主意或正在创业的，创业面对的困境往往是“九死一生、商场如战场、成功是偶尔，失败是必定”…厚道承认吧，在迈向成为伟大品牌的过程中，稍不当心就得凉凉。

我将人生三问换了一下：我是谁？我有什么？我愿意支付什么？想要知道自己的品牌是什么，也只需要这么问自己类似的问题：我是谁？我为了谁？我做什么？我说什么？

在市场营销教材中，品牌往往被划分为属于营销的一部分，只是作为营销战略的一个组成元素，由此构成的是企业战略Σ营销战略Σ品牌战略，品牌是市场营销的一环。

那没错，市场营销实质是一门管理学。但在今日，由于营销环境的变革，品牌正成为企业战略的中心驱动力，由此构成一种企业战略Σ品牌战略Σ营销战略的新的增加范式，用品牌作为驱动增加，文化，体验以及辅导安排、行为的中心准则和中心竞争力。

而品牌思想，其实就是用品牌战略的考虑来定义企业的顶层规划。这有何含义呢？

品牌战略对上支撑企业战略，决议了企业自身的愿景、使命、价值观；对下决策企业的营销战略，一切一切的产品、广告、传播、渠道都经过品牌战略来决议。

企业战略的中心是发现在“市场层面、顾客层面和企业层面”的时机，做好赛道挑选及确认品类，以此圈定品牌定位的边界。

而品牌战略就是用品牌思想指引企业的营销来捕获这个时机，实质是要抓住顾客心中那个方位，占据顾客心智中的点。后续的一切一切工作都围绕这个意图进行，无论是品牌定位的过程，仍是后续的营销举动，其意图都是如此。